De cativa ani, brandul Leroy Merlin este prezent si in Romania, pe segmentul de bricolaj – do it yourself, adica pe segmentul unde activeaza magazine precum Praktiker, Bricostore (mai nou Brico Depot), Dedeman, bauMax, Hornbach, OBI, Mr. Bricolage si Ambient.
Leroy Merlin are insa un singur magazin in Romania, in Bucuresti (chiar daca se pare ca va deschide in 2014 un magazin si in Craiova). Asadar, un singur magazin, in timp ce toate celelalte branduri prezentate mai sus detin retele (mai mari sau mai mici, dar retele, cu prezenta in mai multe orase din Romania).
Inca de pe la lansarea in Romania, Leroy Merlin a utilizat promovarea la TV, pe posturi nationale de top. Chiar si in prezent, Leroy Merlin se promoveaza prin spoturi TV difuzate pe frecventa nationala a posturilor TV. Mai exact, plateste pentru audienta nationala, desi segmentul sau de clienti se afla doar in Bucuresti. Asta in timp ce IKEA, cu un singur magazin in Romania, tot in Bucuresti, nu utilizeaza TV-ul in promovarea sa, alegand cu prioritate mijloace prin care se poate promova direct publicului din Bucuresti. Tocmai de aceea, IKEA foloseste intens publicitatea outdoor in Bucuresti.
De ce se promoveaza Leroy Merlin la nivel national, in aceste conditii? Din punct de vedere geografic, probabil 10-20% din cei ce vad spoturile chiar pot fi clienti Leroy Merlin. Bani irositi sau cu adevarat o promovare pe termen lung? Pe piata de bricolaj, concurenta este acerba, iar aceasta strategie de promovare ne poate oferi un indiciu interesant de luat in calcul: Leroy Merlin are in plan o dezvoltare nationala si, cel mai probabil, nu prin crestere organica (pentru ca aici ritmul pare foarte slab, cu maxim 2 magazine in primii 4 ani in Romania), ci printr-o achizitie.
Brico Depot a cumparat Bricostore, Praktiker si-a schimbat de asemenea proprietarul si nu ar fi deloc o surpriza sa si-l mai schimbe in viitor. Pe piata de bricolaj exista in Romania branduri internationale puternice, pe langa brandurile locale Dedeman si Ambient. Ma astept sa vedem in viitor noi miscari – fuziuni, exit-uri, deal-uri ce vor implica schimbari de sigle pe magazine. Si, in plus, noi magazine, caci toti jucatorii “ameninta” ca se vor dezvolta puternic, organic sau/si prin achizitii.
